En Argentina, las librerías suelen facturar 50 mil pesos diarios y, ahora, están facturando 2 mil o 3 mil, debido a las consecuencias en los comercios que está dejando los tiempos que vivimos. Sin embargo, sigue siendo la forma principal de descubrir libros en papel y digitales. Entrevistas con dueñxs de librerías emblemáticas y tips de nuevas formas de consumo.
Es miércoles 13 de mayo. Son las 11 de la mañana en la esquina de la calle Bolívar con Alsina, en la ciudad de Buenos Aires. Miguel Ávila sube las cortinas de su librería, la más antigua de Argentina, después de tenerla casi dos meses totalmente cerrada por la cuarentena del nuevo coronavirus.
Lo mismo hace Karina Downie, con su librería Ritualitos en el barrio Liniers, también en la ciudad de Buenos Aires después de la flexibilización otorgada por el Gobierno Nacional y el de la Provincia de Buenos Aires.
Ambos tienen alcohol en gel tanto en la entrada de sus librerías como en la mesa de las cajas registradoras. Usan barbijos mientras organizan los libros en las estanterías. Ejecutan los envíos a domicilio o cargan los títulos que tienen en venta en sus catálogos online.
La nueva modalidad a la que se han tenido que acostumbrar: les piden a sus clientes que también se coloquen el barbijo, pero no son muches los que llegan: uno, dos o quizá tres en un día.
Avila, como presidente de la Cámara de Libreros y Editores Independientes, sabe que las librerías, en condiciones normales, facturan 40 o 50 mil pesos diarios y, ahora, están facturando 2 mil o 3 mil pesos.
La reapertura no implica normalidad, sentencian estos libreres de barrio e independientes.
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Las librerías, dentro de las actividades exceptuadas
Es miércoles 15 de abril. Por casualidad, Karina respondió un mensaje directo de Instagram el mismo día que se lo enviaron. Ese día se dio cuenta que tenía otros tantos sin responder.
—Algo de lo que me doy cuenta es que es necesario estar publicando en redes todo el tiempo porque la competencia en redes es muy grande también, es como otro lenguaje. No termino de entender siquiera cómo es la pantalla.
El pasado 11 de abril, en Ciudad de Buenos Aires, las librerías se incluyeron en las actividades exceptuadas de la cuarentena bajo la modalidad de entregas a domicilio sin atención al público.
A partir de ese día, las ventas han sido de forma online, pero a diferencia de otras cadenas, esta modalidad representa un porcentaje muy pequeño en las librerías independientes o de barrio que se han especializado en el trabajo territorial y en la relación personal con el cliente.
Venta personalizada
En sus casi 50 años como librero, Miguel se ha especializado en la venta personalizada, en la charla cara a cara con el cliente, en hacerle preguntas hasta conocerlo para saber qué libro recomendarle, en hablar de la obra, en explicarle. Por ejemplo, por qué la tercera edición de la Historia de San Martín, de Bartolomé Mitre, es más importante que la primera.
Karina tiene menos años en el mundo del libro, unos 15, pero también valora el contacto con la persona, verla, saber qué gesto hace, si le pide un libro para tal niñe. Ella le hace otra pregunta para conocerle y ofrecerle el libro ideal. Dice que tiene mucho que ver con la comunicación no verbal.
La importancia de las redes sociales
Desde su estudio en su casa en Cañuelas, en la provincia de Buenos Aires, Miguel cuenta que tiene a uno de sus seis empleados enfocado en hacer promociones de los libros por las redes sociales. Pero sabe que esta modalidad no es la de la mayoría de los libreros, incluyéndolo. Es más, conoce a colegas más arraigados que se niegan a trabajar por el sistema online.
Karina se animó a tomar un curso de marketing digital, sobre diseño de marca y estrategia en redes sociales. Sabe que debe generar más contenido en redes sociales, que la estrategia de marketing debe tener otra estructura, pero con el trabajo en la librería solo puede hacer publicaciones de los libros que tiene en venta y responder mensajes en las distintas plataformas.
—Es muy difícil plantear la propuesta de una librería en una página web, eso me rompe la cabeza. Por un lado, me niego, no me gusta el formato en el que se plantea la vida de ahora en adelante y, por otro lado, hay que hacer el intento porque se impuso —reconoce desde el mostrador de su librería mientras vierte agua caliente en su mate de madera.
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El poder de la industria digital
Daniel Benchimol escoge la luz natural que sale del ventanal amarillo de su casa para que sea a escenografía durante las charlas de marketing digital especializadas en la industria del libro que ofrece mediante transmisiones en vivo por Facebook y Youtube.
Dirige Proyecto 451, una agencia de servicios que trabaja con más de 90 editoriales y organizaciones de toda América Latina y España.
Se acomoda sus auriculares blancos, confirma con la audiencia que el audio se escuche bien, que las diapositivas se vean correctamente, y comienza a aconsejar:
Generar acciones de visibilidad y de posicionamiento en buscadores para que el lector descubra las editoriales o las librerías y que formen parte de su comunidad. Esas acciones pueden ser mediante publicidad paga o la creación de contenido de forma regular y relevante para el lector al que se dirigen.
—Cuando queremos hablarle de la misma manera a alguien que le gusta la novela romántica y a alguien que le gusta los libros de autoayuda, claramente el canal no va a funcionar —advierte Daniel y recuerda que cuánto más grande es el segmento, en cuanto a diversidad, con distintos tipos de contenido, menor es el índice de participación.
No toma agua en ningún momento. Le apasiona el tema. Durante una de sus presentaciones, muestra a usuarios en Twitter pidiendo recomendaciones de libros en distintas temáticas, pero alertó que no hay editoriales ni librerías que estén participando en ese diálogo.
Finalmente, entre otras acciones, invita a estar atentos a la cantidad de visitas en el sitio web, cuántos correos de los que envían se abren cada mes, cuál es el alcance real, más allá de los fans o el número de seguidores, de las publicaciones en sus redes sociales, porque uno de los beneficios del marketing digital sobre el marketing tradicional es precisamente que todo se puede medir.
—No se preocupen por el formato o herramienta, siempre cambia y es fácil de aprender, piensa en la estrategia: para que están, con qué objetivo y cómo lo hacen —cierra su charla el pasado 15 de mayo.
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¿Cuáles son nuestros hábitos de lectura?
Ahora es jueves 28 de mayo. Daniel Benchimol se imaginaba este día diferente. De hecho, creía que llegaría más temprano, en el mes de abril aproximadamente, pero la enfermedad infecciosa Covid-19 le jugó en contra.
Desde finales del año pasado dirigió una encuesta nacional en Argentina, a través de la agencia Proyecto 451, acerca de los hábitos de acceso y lectura de libros. Su intención era mostrar los resultados en la Feria del Libro. Hoy, presenta el estudio llamado Cómo leemos mediante una transmisión en vivo por Facebook y Youtube durante el mediodía.
Escoge nuevamente la luz natural que sale del ventanal amarillo de su casa para la escenografía.
Con base en más de 7 mil respuestas de todo el país, de diferentes edades y niveles educativos, una de las conclusiones que arrojó el estudio es que mayoritariamente el lector argentino es un lector híbrido: unos 4 mil 455 respondieron que lee tanto en papel como en digital.
Aunque la encuesta se realizó los meses previos a la pandemia de la Covid-19, Daniel, al final de la presentación, ofrece datos de personas que han comprado libros digitales en Argentina durante la cuarentena: se base en Bookwire, empresa líder a nivel mundial especializada en la distribución de libros electrónicos y audiolibros, para decir que ha habido un crecimiento de ingresos de febrero a abril de un 160%.
En la librería de Ávila y Ritualitos no venden libros digitales, solo en formato papel, a través de Mercado libre y Tienda Nube, respectivamente.
Sin embargo, las ventas no son suficientes.
Miguel acerca su rostro a la cámara de su celular y engrosa su voz para decir que está “eternamente agradecido” con el Gobierno Nacional porque a través del Programa de Asistencia de Emergencia al Trabajo y la Producción pudo pagar los salarios de sus seis empleados durante mes de abril.
Como un defensor del libro, espera que los bancos tomen otras medidas, como otorgar créditos blandos a los libreres o permitir que se compren libros con tarjetas de créditos en varias cuotas sin intereses.
Karina tiene las rodillas contra su pecho en la silla del mostrador de su librería y, mientras ceba su mate, también le agradece al Gobierno Nacional la aprobación del crédito a tasa cero para poder pagar la luz, el gas, entre otros productos.
—Hay una cierta estabilidad en cuanto a volumen de ventas, muy por debajo de lo esperable o lo que quisiéramos, pero que por los momentos se sigue vendiendo —reconoce Karina al final de una tarde después de organizar los envíos a domicilio del día.
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La librería como principal fuente de descubrimientos
Miguel tiene 74 años, pero en su cabello no se asoman canas porque, por parte materna, desciende de la tribu de los indios ranqueles: longevos, no se les caía el pelo, encanecían muy poco, según los detalla, pero acota que, aunque no lo parezca, sabe que allí en su cuerpo están sus años, y se ríe.
Recorre los 57 kilómetros que separan su casa de su librería solo los martes y viernes porque forma parte de la población de riesgo de la enfermedad infecciosa Covid-19.
—Para el lector, el libro constituye un factor fundamental en su historia personal, en su vida; es un artículo esencial —Miguel levanta el dedo índice para destacar su frase.
Karina tiene 45 años, es delgada, con un rostro ovalado que resalta sus pómulos, cabello corto, enrulado, y un poco rapado por encima de su oreja izquierda. Es madre que cría sola a mellizos de 10 años y una niña de 11.
Mientras está al tanto de las clases online de sus hijes, también carga, uno a uno, los títulos que tiene en venta en su tienda virtual Nube, se reúne con otros libreres mediante la plataforma Zoom para planificar estrategias en esta cuarenta y promueve la inclusión de otras editoriales independientes que estén más allá de los discursos dominantes.
La librería es la principal forma de descubrir libros en papel
Pero también ocupa los primeros lugares en el descubrimiento de libros en digital. Ese fue otro de los resultados del estudio Cómo leemos. “Voy a una librería física, miro y me anoto los libros que quiero leer” es la opción que marcaron unas 1 mil 300 argentines de 4 mil 700 que leen libros tanto en digital como el papel.
Por eso, Daniel Benchimol invitó a les dueñes de librerías a generar una experiencia para sus usuarios, que no sea solo un espacio de transacción de ventas, y fortalecer la imagen del librere, aquel que habla con el cliente, lo conoce y mantiene una relación con elle.
En los últimos meses, esta es la relación que Miguel y Karina han intentado mantener, ahora, desde una página de Facebook, una cuenta de Instagram y una página web.
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